گاهی انتخاب نام برای شرکت می تواند طاقت فرسا و خسته کننده باشد. این تصمیم پیامدهای مهم برندینگ در سال های آینده دارد. بهرحال نام شرکت شما کل داستان سازمان شما را در یک یا دو کلمه خلاصه می کند.

بسیاری از صاحبین کسب و کار تقلا می کنند تا نامی ماندگار برای کسب و کار خود پیدا کنند. ولی استیو سسیل همیشه صدها نام در آستین خود دارد. او که کارکشته صنعت تبلیغات است از سال 2001 تابحال به نامگذاری کسب و کار های مختلف مشغول است و با صدها شرکت از جمله GE، Nike و Bank of America کار کرده است.

او می گوید: «برای مثال، تیم نوآوری جنرال میلز از من خواستند که به راه اندازی خط تولید ماست Yoplait کمک کنم. آنها به من گفتند که فقط شش ماده اولیه ساده دارند و من خیلی خوب به حرف های آنها گوش دادم و نام Simplait را برای آنها انتخاب کردم. بعد به من گفتند که خط تولید دیگری دارند که دوبرابر بیشتر میوه دارد، به همین خاطر نام Fruplait را برایشان انتخاب کردم.»

طبق آنچه سسیل می گوید، یک نام قوی باید فوراً با مشتری ارتباط برقرار کند: «مهمترین لازمه نامگذاری در دنیای مدرن امروزی این است که نام کمپانی باید بالاتر از سطح کاری که شرکت انجام می دهد یا چیزی که می سازد باشد و از کارکرد محصول یا خدمات ارائه شده فراتر رفته و به قلمرو تجربه ای که برند به کاربر می دهد، تعالی یابد.»

تحقیق و تفحص در مورد روندی که سسیل از آن صحبت می کند مهم است و دلیل خوبی هم دارد. او دیده است که وقتی صاحبین کسب و کار بدون تحقیقات کافی نامی برای کسب و کار خود برمی گزینند چه اتفاقی می افتد.

کار نامگذاری برای سسیل بین 2 تا 3 هفته طول می کشد و در این مدت او حدود 300 نام پیشنهاد می کند. او کار خود را با تحقیق عمیق در بازار آغاز می کند و کلیشه های برند جدید را بررسی می کند. سپس 4 تا 5 ساعت کاملاً به همه چیزهایی که از تحقیقات، صحبت با مشتریان و جلسات برنامه ریزی فهمیده است فکر می کند تا آنها را هضم کند. او توضیح می دهد: «من با درست کردن نام هایی کارم را شروع می کنم که از خلاصه توضیحات شنیده ام. سپس کلمات را ریشه یابی می کنم و واحدهای گرامری آنها را بررسی می کنم. سپس حدس های بیشماری می زنم و نام های زیادی را یادداشت می کنم.»

او در جلسه اول هر دقیقه یک نام می سازد. در جلسه دوم خلاقیت، او یادداشت هایش را تایپ می کند تا کانال های اضافی که ارزش پیگیری دارند را بیابد. وقتی لیست کاملی از نام ها تشکیل شد، او لیست را برای مشتری می فرستد. سسیل در این باره می گوید: «بهترین راه برای پیدا کردن بهترین نام اغلب شامل پیدا کردن تعداد زیادی از نام های بد است. باید در میان چند صد ایده واضح اول جستجو کنید تا به نام های عالی و البته ناواضحی برسید که هم ماندگار و به یادماندنی هستند و هم قابل بازاریابی می باشند.»

یک نام ارزشی فراتر از برندینگ ابتدائی دارد و این پروسه پیچیده تر از انتخاب نامی است که از آن خوشتان می آید. رعایت قانون و تطبیق در موتورهای جستجو نیز باید در نظر گرفته شوند. به همین دلیل است که سسیل ابتدا تحقیق مقدماتی در پایگاه داده اداره نام های تجاری و انحصاری آمریکا انجام می دهد.

این پروسه پروسه ای پیچیده است، ولی نتیجه نهایی بسیار سرراست است. در نهایت به چند نام می رسید که توضیح کاملی برای هر یک از آنها دارید و می توانید شرح دهید که چرا این نام ها برای شرکت مربوطه نامی قوی هستند و این نام ها را به مشتری تحویل می دهید. سسیل به مشتریان خود توصیه می کند که هنگام انتخاب یک نام از میان این لیست، هدفمند باقی بماند تا انتخاب آنها انتخاب درستی باشد: «قبل از آنکه شروع به انتخاب نام کنید، معیارهای خود را اولویت بندی کنید تا از آنها برای ارزیابی نام ها استفاده کنید. نامگذاری کاری ذهنی است، پس سعی کنید گرایش های خود را بررسی کنید. این سوال را آنقدر در ذهنتان تکرار کنید تا انتظارات همه را برآورده کنید: "من نامی می خواهم که ... "»

در کل، سسیل به صاحبین کسب و کار توصیه می کند که نام هایی انتخاب کنند که به بازدهی بیشتر کسب و کار آنها کمک کند.